‘La tecnología permite profundizar las relaciones’

Alexandra Torres, gerente de mercadeo y ventas del – que estará listo en 2017 – y de eventos de Corferias, fue reelegida como presidente del capítulo latinoamericano de ICCA (Asociación Internacional de Congresos y Convenciones – en inglés -).

Antes de viajar a Buenos Aires para asistir a la edición 54 del Congreso Mundial de , que se lleva a cabo del primero al 4 de noviembre, LM Colombia conversó con ella en Bogotá durante Zona MICE, un evento en el que la gerente de mercadeo y ventas de Ágora Bogotá habló en un panel sobre la tecnología y la personalización de las experiencias en la industria de reuniones.

¿Cómo se puede emplear la tecnología para beneficio de la industria de reuniones?

En el turismo se habla muy rápidamente de experiencias: ‘Tenemos que generar experiencias’. No sólo se volvió un lugar común sino que se estandarizó y la gente piensa que a todo el mundo le gusta la misma experiencia. Por ejemplo, hay gente a la que no le gusta que la pasen a un escenario a bailar, y hay gente que quiere opinar pero no se atreve a agarrar un micrófono y hablar. Y por otro lado hay personas que van a un evento a buscar algo que no está en las conferencias. Entonces lo que se debe tener es la inteligencia para desarrollar herramientas que permitan anticiparse al cliente y hacer que la experiencia sea hecha para él.

¿Qué ejemplos hay en ese sentido?

Hay unos aparaticos que parecen piedritas, que miden la actividad pública del celular. Se llaman beacons, se ponen en sitios específicos y permiten leer la actividad que se está generando alrededor de un espacio. Entonces, yo puedo en una feria saber cuáles son las zonas calientes (dónde hay más gente); por qué se están concentrando más personas y qué perfil de gente está llegando a visitar un stand. Porque yo ya sé quiénes están ahí, qué edades tienen, qué hábitos tienen y qué páginas visitaron mientras estaban dentro del recinto. ¿A quién le interesa hoy en día cobrar el wi-fi? A nadie. La gente quiere que uses el wi-fi porque así generas un market place en el que explotas lo que está pasando.

¿De qué manera la tecnología permite mejorar las relaciones en la industria de reuniones?

Tenemos que tener la disciplina para generar relaciones uno a uno. Por ejemplo, si en una convención el jefe trae a todos los directores de mercadeo porque les va a contar que va a lanzar un producto nuevo y a la hora de servir la comida el mesero te dice ‘yo sé que usted es vegetariano, aquí está su plato’, la lealtad que se genera con el empleador es enorme.

¿De qué forma se puede usar big data con este fin?

Por ejemplo, puede ocurrir que yo me vaya a reunir con el presidente de una asociación y cuando llego a la reunión con este señor que es de otro país yo ya sé quiénes son los colombianos que han publicado artículos, ya sé cuántas veces ha sido citado por sus pares y ya sé qué le ha pasado al evento. Cuando llego a tener esa conversación con la otra persona yo puedo ser mucho más asertiva. Así le puedo decir: ‘Yo sé que su suscripción está bajita en América Latina y que el interés es crecer; le propongo una estrategia para que el evento, estando en Latinoamérica, incremente su número de afiliados’. Ahí entablo una conversación que es interesante para la persona que tengo al frente. No le hablo de lo que yo quiero hablar, sino de lo que él quiere oír. Eso lo permite el big data: personalizar al máximo la experiencia.

¿Cómo es posible anticiparse a las necesidades del cliente gracias a la tecnología?

Por ejemplo, una persona llega a un hotel del que es cliente recurrente y le dicen: ‘En su cuarto está la almohada de espuma porque sabemos que usted es alérgico a las plumas’. Otro caso es el del huésped que encuentra en el minibar los productos que le gusta consumir. Estas cosas se pueden saber porque la persona ha indicado que le gustan ciertas páginas. Esa información se vuelve pública y se puede acceder a ella. La información permite incrementar los ingresos, algo para lo que tenemos que ser más creativos; eso no puede suceder solamente a punta de subir el precio.

Se llega a un nivel alto de personalización, entonces…

Claro. En el minibar están los productos que le gustan al cliente, pero además sé qué ropa compra, cómo es; sé que va a un evento en el que hay una noche de gala y le digo ‘acá está una corbata’. O sé que al huésped le gusta trotar y encuentra unos tenis nuevos de la marca que le gusta y que son su número. Yo me puedo encadenar verticalmente con una empresa que no es hotelera y que me da una comisión por lo que venda en el sitio.