1er Encuentro Nacional de OMD

La idea se le ocurrió a Julio Valdés cuando, a través de su organización CAT Consultores, hizo la tercera encuesta sobre el perfil de las organizaciones de mercadeo de destinos (OMD). “Al analizar las respuestas de las entrevistas, me di cuenta de que había varios temas importantes que teníamos que debatir. Se trataba de temas que, precisamente, conferencistas y destinos ya habían abordado, entonces pensé que si mis colegas de las OMD tienen esas inquietudes y por otro lado hay quienes ya lo han abordado, entonces lo ideal era reunirnos y discutirlos.”

En el encuentro se pudieron identificar dos líneas directrices: la primera es el cuestionamiento hacia las las fuentes de ingreso de las que actualmente dependen las estrategias de mercadeo, esto es el impuesto sobre el turismo; la otra línea es el impacto que los cambios de gobierno generan en los planes estratégicos.

Entre los conferencistas hubo propuestas y experiencias muy valiosas, por ejemplo, el caso de Jack Johnson, Chief Advocay Oficer de Destination International (DI), resultó de interés su punto de vista respecto a la integración de la comunidad del destino, pues desde su visión “la promoción de un destino es para el beneficio y bienestar de cada persona en una comunidad; es un bien común”. También comentó que “en las OMD están las inversiones esenciales para el desarrollo de oportunidades y la construcción de una calidad de vida en beneficio de todos los residentes de una comunidad”. En este sentido, Sandra Howard, directora Ejecutiva de Greater Medellín Convention Bureau reiteró: “Hay que garantizar que los destinos sean primero un buen lugar para vivir y ya luego un buen lugar para visitar”. Daniel Palomo, director de Ventas Globales Houston First mencionó que en su caso no están “enfocados cien por ciento al impuesto hotelero, sino a buscar un beneficio a la comunidad local”, pues parte de su plan estratégico está basado en que “la industria beneficie a la comunidad para que ellos mismos se conviertan en embajadores del destino”.

La importancia de procurar el bienestar de la comunidad de un destino es vital, para ello basta mencionar el caso de Barcelona, en donde luego de implementar un programa de recaudación de fondos en el que cerca del 80 % eran recursos propios (un modelo de éxito), el turismo incrementó tanto que “la ciudadanía tenía una impresión negativa respecto a este, lo que los obligó a modificar su organización turística por una que se encarga de incluir al pueblo. Un sistema de gestión integral del destino”, dijo Ángel Díaz, de Advanced Leisure Services-Barcelona. Esto logró cambiar completamente el set of mind de los habitantes.

Igual de interesante fue poder observar y comparar de cerca las distintas formas de organización que hay en otros lugares. Por ejemplo, retomando el caso de Barcelona, Ángel Díaz menciona: “tradicionalmente pensábamos que el quehacer del sector público era la promoción, y cuando se hablaba del sector privado, sobre todo, se pensaba en el hotelero, la restauración y lo comercial. Este esquema ha cambiado, primero porque aparece el sector comunidad, el cual se vuelve un jugador con un apoyo político importante y fundamental; el sector privado ya no es lineal, es mucho más complejo, ahora ya no se enfoca solo al ámbito de la empresa, sino que tiene que empezar a involucrarse también en otras cosas, como la política y la operación; y el sector público ya no solo hace promoción, sino también gestión y comercialización”. De modo que ahora que la generación de fondos está resuelta, su enfoque está en un proyecto de planeación estratégica que implica crear una base de datos con información de los visitantes por medio de operadores telefónicos, bancos, etc., el cual aún está comenzando.

El proyecto futuro que menciona Díaz es muy similar al que ya tiene Quintana Roo, un estado que cuenta con un Consejo de Promoción Turística propia que hace algunos años empezó con un plan de marketing de tres ejes específicos: inspirar, conectar (ambos dirigidos a crear audiencias) y desarrollar (más movilidad y más gasto). De ahí surge un modelo estratégico específico: el branding de los destinos basados en “conectar”, por medio de sentimientos y actitudes contados a trevés de una historia. Todo esto logrado a través de un impresionante sistema de inteligencia en el que se recopilan datos de los visitantes, para analizar sus sentimientos, movilidad y conectividad, y de ahí partir hacia un plan concreto para cada destino. Este trabajo sobre las emociones y el storytelling es algo en lo que también insiste Jack Johnson, al mencionar que “hoy las decisiones se toman basadas en la emoción”, y que parte importante del trabajo de las OMD es contar la historia de una marca.

Una histora muy interesante es la de Medellín, en donde el Greater Medellín Convention and Visitors Bureau es una fundación sin fines de lucro que se dedica tanto a la promoción del turismo vacacional como al turismo de reuniones, con el propósito de contribuir a la mejora de la calidad de vida de sus habitantes, mediante la promoción de un turismo responsable. Se trata de una fundación de 15 años de existencia que trabaja con la Alcaldía de Medellín, la Secretaría de Desarrollo Económico y la Secretaría de Cultura. Las tareas de propoción y captación de eventos en el destino se ganan a través de un proceso de licitación por parte de la Alcaldía; y los fondos del bureau no vienen de un impuesto, sino del aporte de los miembros que quieren ser parte del bureau (una membresía), al cual tienen acceso distintos empresarios, lo que les da beneficios de experiencia, conocimiento y privilegios de proveeduría. Las acciones se financian mediante la venta de sus servicios, como la comercialización de ferias propias del destino que organiza la Secretaría de Cultura.

Por su parte, David Manllo, director de la OCV de Monterrey, comentó cómo a partir de que el comité, la Secretaría de Economía, la de Turismo y la de Economía firmaron un acuerdo, hace aproximadamente cuatro años, han podido dar un poco más de estabilidad a la planeación estratégica en cuestión de eventos, ya que le permite a la OCV quedarse con un buen porcentaje del impuesto recaudado. Además, esto les ha podido dar más certeza al momento de presenciar un cambio de gobierno, como es el caso este año.

Como se puede apreciar, los modelos de fondos y de planeación estratégica son tan diversos como los destinos, de modo que el encuentro verdaderamente llevó a la reflexión: ¿lo que se está haciendo actualmente en otras OMD es lo más efectivo? ¿Qué cambios deben hacerse en pro del trabajo de la OMD y, en consecuencia, del destino? ¿Se debe hacer un replanteamiento en las motivaciones y prioridades del trabajo de las OMD? Quizá los participantes salieron con más preguntas de las que traían en un inicio, pero definitivamente se llevan un panorama más amplio y muchas más opciones en modelos y estrategias que podrían ser replicados o mejorados. ¡Enhorabuena por este 1^er Encuentro Nacional de OMD!

Espera el 2^o Encuentro Nacional de OMD en febrero de 2022, en León, Guanajuato.