Ana María Viscasillas: EL FUTURO DE LOS DESTINOS DEPENDE DE CREAR PROSPERIDAD PARA SUS COMUNIDADES

Ana María Viscasillas (MBA, CDME, DES, CED), consultora ejecutiva & partner de MMGY NextFactor, comparte los principales hallazgos del DestinationNEXT Futures Study 2025.

¿Qué es el DestinationNEXT Futures Study y qué organización lo realiza?

Es un proyecto desarrollado en conjunto por Destinations International, la principal asociación que agrupa a profesionales de marketing y gestión de destinos a nivel mundial, y la firma de consultoría MMGY NextFactor. Es un estudio que venimos realizando desde hace 11 años para ofrecer a los líderes de destinos una herramienta de visión estratégica. No es un informe que se guarda en un cajón: provee inteligencia práctica y accionable para tomar mejores decisiones.

¿Cada cuánto tiempo se realiza y qué importancia tiene la edición 2025 en el contexto actual del turismo global?

El estudio se realiza cada dos años y se presenta en la convención anual de Destinations International. La edición 2025 tiene un valor especial: además del reporte, se incorporarán análisis trimestrales (“deep dives”) que profundizarán en los hallazgos según las necesidades de cada región. Estamos en un momento en que los cambios políticos, económicos y sociales impactan directamente al turismo. Solo en los últimos 12 meses, 64 países celebraron elecciones, y esas dinámicas condicionan los viajes y eventos. El estudio ayuda a los destinos a adaptarse con rapidez y resiliencia.

 ¿Cuál es el objetivo principal del estudio y qué preguntas busca responder para las organizaciones de destino?

La meta es redefinir el propósito y la manera en que operan las organizaciones de destino (DMOs). Ya no basta con medir resultados por el número de visitantes o eventos. El mundo cambió: ahora se trata de generar prosperidad y calidad en las experiencias.

El estudio plantea preguntas como: ¿cómo involucrar mejor a la comunidad?, ¿cómo crear eventos intencionales que dejen beneficios duraderos?, ¿cómo transformar la manera en que medimos el éxito?

¿Qué metodología se empleó en la edición 2025?

La investigación combinó entrevistas cara a cara, encuestas globales y consultas con consejos asesores regionales. En total participaron más de 1,000 personas entre líderes de destinos, representantes comunitarios, ejecutivos de empresas tecnológicas como Google Analytics, inversionistas y hasta los llamados “sospechosos inusuales”: voces críticas que ofrecen perspectivas disruptivas. Logramos 537 encuestas en 36 países y alrededor de 70 entrevistas profundas. La calidad de pensamiento que reunimos le da al estudio un valor único.

¿Quiénes participaron y a quién va dirigido?

Está pensado principalmente para directivos de oficinas de congresos y convenciones, cámaras de comercio, gobiernos y clusters turísticos. Sin embargo, también resulta útil para meeting planners, DMCs, inversionistas y toda la cadena de valor del turismo. Lo importante es entender que ya no trabajamos en silos: se trata de construir comunidad con propósito.

¿Cuáles son las ocho fuerzas críticas que están moldeando el futuro de las organizaciones de destino?

El informe identifica ocho gran des fuerzas:

1. La necesidad de advocacy y de explicar claramente el impacto del turismo a gobiernos y comunidades.

2. Aprender a manejar la incertidumbre económica y geopolítica.

3. Fortalecer la capacidad institucional de las organizaciones de destino.

4. Involucrar a las comunidades en la creación de experiencias.

5. Crear lugares de prosperidad donde lo que es bueno para el residente sea también bueno para el visitante.

6. Reimaginar el marketing con apoyo de inteligencia artificial, pero siempre con autenticidad.

7. Impulsar eventos intencionales, con propósito y beneficios concretos.

8. Formar talento joven y preparar una fuerza laboral para el futuro.

El informe habla de 25 estrategias prioritarias. ¿Cuáles son especialmente relevantes para América Latina y el Caribe?

Son tres estrategias destaca das para la región:

• Mejorar el entendimiento y apoyo de los gobiernos hacia las DMOs.

• Redefinir las métricas, incorporando dimensiones sociales y ambientales junto a las económicas. • Fomentar eventos intencionales y planes maestros de destino que integren a todos los sectores. Por primera vez, América Latina aparece alineada con las tendencias mundiales. Eso es una gran oportunidad.

Uno de los temas centrales es la redefinición de propósito. ¿Cómo deben adaptarse las DMOs? Deben transformarse en líderes multidimensionales. No se trata solo de marketing y ventas, sino de desarrollo de producto, de comunidad y de visión a largo plazo. El DestinationNEXT Futures Study 2025 ayuda a priorizar qué acciones realmente moverán la aguja para un destino.

¿Cómo fue recibida la presentación del estudio en la convención de Destinations International en Chicago?

Fue extraordinario: tuvimos dos salas llenas y la reacción fue muy positiva. Los colegas nos decían: ‘ahora tengo herramientas para redefinir mi propósito y alinear mis prioridades’. Lo más valioso es que lo ven como un documento práctico, no teórico: algo que quieren llevar en su maletín todos los días.

¿Cuál fue tu rol dentro del estudio?

Como consultora líder para América Latina y el Caribe, soy encargada de articular los consejos asesores, coordinar entrevistas y analizar resultados. Me siento orgullosa de la gran participación que logramos en la región y de poder traducir esos hallazgos a estrategias concretas.

¿Qué oportunidades existen para que los destinos latinoamericanos apliquen los hallazgos?

El gran reto es atreverse a cambiar. Mi invitación es a usar las herramientas de Destination NEXT en talleres comunitarios que alineen actores dentro y fuera de la industria. Tenemos ejemplos de más de 400 destinos que mejoraron al aplicar esta metodología. Si seguimos haciendo lo mismo de siempre, obtendremos los mismos resultados, y como lo comenté anteriormente, el mundo ya cambió.

Finalmente, ¿dónde se puede acceder al estudio completo?

El informe está disponible en la página de MMGY NextFactor y de Destinations International en inglés y estará disponible en español, portugués, francés y japonés. Recomiendo empezar por el resumen ejecutivo y, de ahí, integrar el estudio en la planeación estratégica. Es una guía para repensar cómo queremos que se vean nuestras ciudades en los próximos años.